Paroles d’épicier : Aurélien Bertrand, épicier à Laroque-de-Fa (11)

Épicerie du village Laroque-de-Fa (Aude, Pays des Corbières).
Épicier adhérent de la Fédération des Épiciers de France. Prix Coup de cœur Épicures 2022 et Prix Coup de coeur 2023 Gourmet Selection.

Un portrait complet pour cerner les problématiques liées à l’installation d’un épicerie en ruralité et comprendre les clés de succès :

 

Le parcours personnel d’Aurélien

Aurélien a grandi dans un milieu commerçant à Narbonne, père exploitant viticole puis caviste, mère antiquaire puis commerçante en bricolage.

Ayant suivi une formation juridique, puis collaborateur au sein d’une étude notariale, puis position dans la distribution alimentaire, Aurélien aussi a voulu exprimer sa fibre entrepreneuriale.

Il a ainsi eu vent de l’annonce du Village Laroque de Fa,dans les Corbières, à une heure de (petites) routes de Narbonne, cherchant un repreneur exploitant pour l’épicerie locale. La demande de la communauté de commune, propriétaire des murs, était de « faire mieux » que le précédent propriétaire (qui ne générait pas assez d’argent pour payer le loyer). Aurélien a repris l’épicerie en 2016.

Le village et ses alentours

Laroque de Fa est un petit village de 150 habitants, le long d’une départementale des Corbières menant aux sites touristiques de St Laurent-de-la Cabrerisse et des Châteaux du Pays Cathares (Peyrepertuse, Quéribus, Termes…), visités pendant les vacances scolaires. Les zones habitées alentour sont des hameaux de quelques dizaines d’habitants tout au plus, le plus gros comptant 400 habitants. Le premier centre commercial est un Spar à 20km. Alternativement, les résidents doivent aller à Lézignan ou Limoux en voiture pour s’approvisionner, soit plus d’une demi-heure de route.

Au village restent une conserverie de salaison et des chambres d’hôtes se sont ouvertes. Quelques commerces ambulants viennent certains jours dans certains villages. Laroque de Fa accueille son marché une fois par semaine.

Cette situation est à la fois un avantage (faible concurrence) et une fragilité (isolement, enjeux pour l’approvisionnement de certains produits). Un tel contexte pourrait être jugé difficile, mais Aurélien s’en accommode, lui à qui les difficultés ne font pas peur. « Plus il y a de difficultés, plus je peux faire la différence ». Aurélien l’assimile aussi comme une responsabilité et un devoir d’engagement : seul commerce, il est le ciment d’un lien social à maintenir et redévelopper. Une salariée présente en 2016 l’épaule toujours, et partage le même sens social. Elle se prénomme Magali.

 

Quel projet pour cette épicerie

Offre produits

En 2016, l’épicerie était alors principalement sur une offre dépannage avec un stock de produit de centrale d’achat de Grande Distribution (GD) – marque GD.

Aurélien, lui, « croit » à l’essor du tourisme vert. Il a également la conviction que locaux et non locaux sont à la recherche d’une alimentation de qualité, authentique et qui apporte du plaisir. Aurélien ne reprend pas les stocks de l’ancien exploitant et choisit d’offrir une gamme plus large (multi-services) :

  • Il propose des produits locaux, avec un approvisionnement direct auprès de producteurs de produits frais (fromage, crèmerie, viande, charcuterie, primeur).
  • Il monte une gamme d’épicerie fine avec des produits de toute la France. Une anecdote : une marque célèbre de sardinerie au départ ne souhaitait pas le livrer, lui épicerie de village, parce les points de vente de cette marque ne sont que des épiceries fines. Il a longtemps discuté et expliqué sa mission : offrir les meilleurs produits aux habitants, même s’ils sont loin de tout, ses habitants ont le droit d’aller vers les bons produits. La marque s’est laissé convaincre.
  • Il a bien sûr des produits du quotidien.

Il fait grandir son offre produits avec ses clients en leur faisant goûter des nouveautés qu’il proposera s’ils aiment, en goûtant ce que ses clients lui apportent, et les proposent à l’essai dans son épicerie.

« Les produits d’ailleurs font vendre les produits d’ici. »

 

Offre services

Il insiste aussi sur un sens profond du service. Le village est loin de tout. Aurélien habite Narbonne (1h de route) et fait le trajet tous les jours. Aurélien fait le lien (social) vers le monde extérieur : rapportant gratuitement tel jour les médicaments d’une prescription déposée à Narbonne, tel autre les pièces mécaniques de rechange d’un garage pour le véhicule d’un villageois. Il « remonte » des timbres (le village ne compte un point poste que 3 demi-journées par semaine). Il joue le jeu de la solidarité et du service. Les habitants ne sont pas des clients mais des amis.

« Il faut aimer les gens qu’on sert ». Le service c’est de dénicher toujours plus de produits que les habitants aiment, sans calculer. Aurélien se sent en mission pour le territoire. « Revenir au sens de l’accueil ». « Créer du lien ».

Sinon, la route desservant Laroque est touristique et draine des touristes pendant les vacances. L’épicerie est en bordure de départementale et bénéficie d’un petit terrain ombragé où sont disposées quelques tables, parasols permettant aux habitués de savourer un encas et leur café et aux personnes de passage de se reposer, se restaurer en dégustant un plateau de produits que propose l’épicerie accompagné d’un verre de vin pour certains. Il ne fait pas de restauration mais il fait déguster les produits locaux qu’il vend, avec le sens du détail (set de table donnant des informations touristiques, vrais couverts et verre à pied pour déguster des crus du terroir).

Ouvert 7j/7, il fait aussi dépôt de pain et presse. Il livre tous les jours (jusqu’à 250 livraisons pendant la pandémie).

 

Faire vivre et croître son écosystème

Le village a un petit centre historique. La stratégie de l’épicier est de communiquer au bénéfice de tous. Communiquer non sur lui ou son commerce ou ses produits, mais communiquer sur le village, ses attraits. Le guide Le Petit Futé a fait un article sur lui. Il parle de la région, de l’Aude, des points touristiques du village et des alentours, il met en valeur les autres. Il a édité la liste de chambres d’hôtes du village et des alentours, où trouver de l’essence, où trouver des exploitants viticoles du coin et le distributeur de billets le plus proche.

 

Quel soutien de la mairie ou de la commune 

Le village comptait 4 commerces en 1980 avec une épicerie, une boulangerie, un boucher charcutier et un bar restaurant. Les commerçants sont petit à petit partis à la retraite, avec peu de repreneurs pérennes. Face à ce déclin, l’ancien Maire, Monsieur Étienne Andrieu, a misé sur le dispositif « atelier relais » dans les années 90 pour redonner vie à l’épicerie sous une forme commerce intercommunal. Le canton a aussi développé le concept de POMS, des points multi-services adossés aux anciens bureaux de poste des différentes communes, dont Laroque de Fa.

Avec l’évolution de la carte territoriale, Laroque de Fa a rejoint 17 communes (représentant 1700 habitants) pour former la communauté des communes de Mouthoumet. Les villages se sont réparti les services. Par sa position centrale, Laroque de Fa porte l’épicerie intercommunale. La communauté de communautés s’agrandissant, l’équipe municipale de Laroque de fa est devenue l’une des 52 voix élues s’exprimant en réunion.

Un gîte proposant des chambres d’hôtes, l’épicerie, la conserverie (dont l’actuel Maire, M. Raymond Spoli, a été le fondateur et dirigeant), le service POMS se sont maintenues, l’épicerie au gré de repreneurs, certains ayant une expérience de petit commerce, d’autres non. C’est un fait souligné par l’équipe municipale. Les élus n’ont pas la compétence pour juger de la solidité d’un projet commercial. Ils soulignent aussi qu’une fois le commerce en place, il est difficile d’identifier les signaux faibles sur la santé du commerce.

Aurélien n’a pas frappé à la porte de la Mairie lors de la reprise pour une aide financière. Il était observé au départ par les villageois. Il n’est pas du village. Les 6 premiers mois ont été difficiles. Il propose des conditions attrayantes, mais lorsqu’on reprend un commerce, il faut que le repreneur s’engage, qu’il soit sérieux et persévérant. Les gens ont vu et compris qu’il était fiable, dédié, qu’il rendait service par conviction et non par intérêt. Il a apprivoisé la population. Quand les villageois ont été convaincus de son sérieux, ils sont devenus très accueillant. Son conseil : il faut persévérer, aider, aller au-delà des demandes.

Les territoires reculés comme Laroque de Fa se meurent. Il n’y a pas d’opportunité professionnelle proche, et le télétravail ne se développe pas (pas de fibre). Pas de médecin. En 2016, la population du village était âgée et vieillissante. Depuis, le confinement aidant, de nouvelles personnes – souvent plus jeunes – se sont établies par l’acquisitions de résidences secondaires). C’est un phénomène d’ampleur modérée, mais qui émerge. Les nouveaux résidents (souvent familles) viennent de villes plus éloignées que les villes occitanes (Lyon, par ex), désireux d’un changement significatif de vie.

La taille de la commune laisse peu de place à des enveloppes financières significatives directes. Aurélien en a conscience et mise davantage sur un accompagnement différent de la municipalité. Aujourd’hui, la commune lui commande des produits pour les colis de fin d’année ou lors d’organisation de fêtes au village. Il fournit de plus en plus de communes aux alentours (il est référencé sur les sites des villages avoisinants comme Mouthoumet, par exemple, en tant qu’épicerie intercommunale).

« Il faut que la Mairie joue son rôle, dans son registre »

par exemple via :

  • Une signalétique appropriée, des services adaptés pour les locaux et les populations saisonnières (bornes de rechargement électriques pour les camping-cars, par ex.)
  • Une mise en valeur des points d’attrait touristique (parcours pédestre le long de la rivière, travaux de soutien d’un aqueduc ancien, meilleure valorisation d’un vieux lavoir et d’une source…). Une mise en valeur du village et des alentours permet de jouer collectivement. Jouer local pour un résultat global.

Une partie de l’équipe municipale joue le jeu et vient régulièrement s’approvisionner à l’épicerie.

 

Clefs de succès pour réussir

Opinion d’Aurélien

  • Il a une responsabilité de qualité sur les produits qu’il vend aux habitants et aux hébergeurs touristiques (et des petits restaurateurs se fournissant ponctuellement chez lui (dépannage / mode essai …). Aurélien croit dans la solidarité, avant de penser chiffre d’affaires.
  • Pour lui, les fondamentaux restent créer du lien. Cela conditionne la majorité de ses actions. Il pense à nourrir le lien social et à rendre service. L’activité suivra.
  • Il cherche à développer des nouvelles idées, de nouveaux concepts en permanence, en associant ses clients et son écosystème.
  • Il pense écosystème et collectif.

 

Point de vue de la Fédération

(au-delà de l’importance du lien, parmi les clefs de succès ressenties)

  • Un démarrage avec le soutien familial (fonctionnement d’un commerce, soutien pour aménagement initial, conseil sur deux familles de produits (alcools et entretien / bricolage).
  • Un environnement concurrentiel faible dans un périmètre de proximité permettant à sa volonté de service de s’exprimer (de réels besoins face à une volonté de service).
  • Une déclinaison large de son engagement (liste d’hébergement, point essence, autres services …).
  • Une capacité d’action différenciée (mettre en valeur des produits de qualité en faisant moins de marge).

 

Facteurs clés de succès

L’épicier.

  • Vision « sacerdotale du métier » :création de lien, livraison de médicaments, de pièces de rechange mécaniques dans un environnement enclavé
  • Adaptation de l’offre à l’environnement
  • Relations avec les autres acteurs du territoire (tourisme, communauté de communes, autres métiers en résonnance)
  • Communication (petit fûté)
  • Projection de long terme pour se faire accepter par les habitants (extérieur au village)

 

L’environnement.

  • Zone touristique (Corbières) et essor du tourisme vert
  • Premier centre commercial à 20 km
  • Commune et communautés de communes actives (signalétique, commandes pour les festivités)

 

EN SAVOIR +

Fédération des Épiciers de France
Philippe Lajat : plajat@epiciersdefrance.org
Tél. 06 21 85 48 34.

 

Crédit photo : ©Epiciers de France – Charlotte du Genestoux